Plataformas, aplicaciones móviles y dobles colas

Desde el estudio que realicé en el 2007 sobre las estrategias para crear y capturar valor del long tail utilizando dispositivos móviles (tal y como reflejé en este post) estamos asistiendo a una continua revolución en el sector. El modelo clásico de ARPU que focalizaba toda la cadena de valor de la industria en los grandes operadores puede verse desplazada por un modelo de aplicaciones basadas en distintas plataformas.

Las conclusiones que en su momento planteé en mi estudio podrían verse amenazadas con este cambio de modelo de negocio, pero precisamente las plataformas parecen reforzar las conclusiones alcanzadas y el framework de la doble cola (tal y como muestra la imagen).

La aparición en la primavera del 2008 del AppStore empezaba a dar sentido a la “doble cola”, abriendo la long tail para el consumidor y ofreciendo opciones para desarrolladores. A pesar de su exclusividad inicial con at&t, esta revolución rompió el poder que hasta el momento los operadores tenían para controlar la oferta de aplicaciones y de servicios. Y lógicamente, nada de long tail. Todo pensado para el gran público.

Muchas cosas han pasado desde entonces…

iOS vs Android vs Windows 7 vs RIM
Hoy en día, la merecida posición de liderazgo del AppStore (en número de aplicaciones), su concepción adelantada al resto (en marketing, quien golpea primero, golpea dos veces), la homogeneización del proceso y del dispositivo (iPhone, iPad), el control de la cadena de valor y la calidad del producto ofrecido al usuario final hace que sean el referente. El cambio de estrategia de producto a plataforma, tal y como apunta Michael Cusumano, ha sido todo un éxito. Actualmente la App Store ofrece 350.000 aplicaciones, casi 4 veces más que Android. Ante tal competencia Apple ha recortado el time-to-market en el proceso de certificación de las aplicaciones. Tampoco está exenta de críticas, como la prohibición del iTunes en algunos países del norte de Europa, o la polémica comisión del 30% en el servicio de subscripciones del iPad. Pero la fórmula AppStore + iTunes sigue siendo el modelo referente.

En su momento ya apunté que la armonización y apertura de sistemas operativos con iniciativas como Open Handset Alliance y la atomización de dispositivos más propia de un modelo como el de Android serían apuestas ganadoras en este modelo de doble cola. Android ya ha superado a Symbian y alcanzado a iOS y Blackberry. Gracias al efecto network (casi la mitad de los nuevos smartphones vendidos son Android y el ritmo de crecimiento del numero de aplicaciones es x3 veces mayor que el de iOS) sin duda Android se convertirá en la plataforma con mayor número de aplicaciones para un mayor número de dispositivos distintos.

En un caso particular (más reciente y con muchos recursos) tenemos Windows Phone 7. Resulta curiosa su estrategia de impulsar el desarrollo de aplicaciones desde la propia empresa para poder ofrecer un número adecuado y atractivo de aplicaciones para sus dispositivos. En una adaptación del modelo 70-20-10 de Google, la nueva apuesta de la empresa de Redmond reside en permitir un segundo trabajo al empleado de Microsoft siempre y cuando esta segunda dedicación sea para desarrollar aplicaciones móviles , ofreciéndoles una parte importante de las ventas logradas. Veremos como un modelo que pretende obtener las ventajas de ambos modelos: una empresa con alta experiencia en procesos de certificación e integración (como Apple), junto con una aparente apertura de la plataforma a multitud de dispositivos y fabricantes (como Android).

Por último, RIM y su AppWorld con algo menos de 20.000 aplicaciones parece que se está quedando descolgada de esta batalla en números. Pero cabe señalar que de un mercado estimado de 9 billones de dólares en aplicaciones móviles, 2/3 partes son desarrollos e integraciones para empresa. La fuerte tracción de Blackberry en la arena empresarial hace que sea el principal beneficiado de este mercado.

Actualización
Tras atender a la presentación de Eduardo Fernández (Director General de RIM España) en el WebCongress de Barcelona, cabe señalar la evolución de la empresa canadiense, su fuerte apuesta tras la adquisición de la tecnología QNX (base de su sistema operativo) y su estrategia basada en una mayor potencia de los terminales, mayor grado de APIs y aperturas, ofrecer apps con un ciclo de vida (y de valor) más largo, y una apuesta fuerte por formatos como el flash que permitirán multiplicar el número de desarrolladores y, por ende, de aplicaciones. Fue interesante escuchar la reflexión sobre el giro copernicano que estamos asistiendo en el desarrollo de móvil a web: antes se adaptaba la web vía WAP al móvil (así lo veía yo también en mi análisis del 2007), mientras que ahora se desarrolla la app para su futura extensión y adaptación a otros dispositivos más allá del móvil (TV, laptop, tablet, coche,…).

¿Que pasará con los operadores?
Hasta la fecha los operadores solo se limitaban garantizar el valor de los clientes por un tiempo mínimo de contrato (con penalización de salida), ofrecer puntuales exclusivas con Apple en lanzamiento de productos, y a ofrecer su tienda de aplicaciones ya terminadas, como at&t AppCenter, Verizone MediaStore, WoStore de China Unicom, Vodafone 360, etc. Actualmente el 97% de los contenidos y servicios consumidos en el móvil son pagados por el usuario (solo el 3% es patrocinado con publicidad, al contrario que sucede en internet). Esto permite a los operadores seguir manteniendo una posición muy fuerte de control del ARPU y que no dicho poder no se esté diluyendo en el medio plazo.

A pesar de ello, observamos que todos los carriers se han visto obligados a ir con el máximo número de plataformas posibles, con un cierto riesgo de convertirse en un commodity (con una creciente convergencia en precios) y donde el valor se transfiera a la plataforma. Ante tal situación algunos operadores se plantean entrar en esta nueva batalla. Creo que la primera fue NTT, pero hace poco Telefónica lanzó su propia plataforma BlueVia para capturar parte del valor generado en esta parte de la cadena, con la promesa de ofrecer más ingresos a los desarrolladores por la descarga, por el trafico e incluso por la publicidad.

¿Qué pasará con los fabricantes?
Nokia ha abandonado Symbian y ha apostado por Windows, Samsung, HTC, LG, Sony Ericsson y Motorola (miembros del Open Handset Alliance) muestran una apuesta de apertura y colaboración con Windows y Android, mientras RIM y Apple siguen con la formula de fabricación de dispositivo + desarrollo de sistema operativo propio. El grado de commoditización en esta industria será cada vez mayor, y se buscaran nuevos dispositivos y modos de uso (especialmente las tablets y home entretainment)… Bueno, y mientras todos seguirán con sus disputas de todos contra todos.

¿Qué pasará con Google?
Propietario de Android, miembro impulsor del Open Handset Alliance, posición dominante en aplicaciones como mapas y servicios de publicidad (la publicidad móvil alcanzó casi los 9 billones de dólares en 2010), posibles acuerdos con plataformas de LBS, e incluso proveedor de servicio de telefonía en US. Google cubre toda la cadena, excepto la fabricación de dispositivos. Por cierto… ¿y Facebook? la aplicación más utilizada en los smartphones (a la par con el uso de la voz) ¿se convertirá en una nueva plataforma?

Hasta la fecha hemos visto crecer (iOS, Android), reinventarse (Windows, Blackberry) y desaparecer (OVI, MeeGo) distintas plataformas. Este será el gran campo de batalla de un mercado con unas expectativas que parecen descomunales. Según Tomi Ahonen y Alan Moore solo el 15% de los usuarios de móvil se han descargado una aplicación representando un mercado valorado en 3 billón de dólares y únicamente el 1% de la facturación relativa a tráfico de datos móviles…

Y no olvidemos la extensión de esta batalla al mercado de las tablets… Esto no ha hecho más que empezar

 

Who’s Suing Who in the Mobile Industry

Os adjunto una interesante forma de ver como se avanza en el mercado de móviles a nivel mundial… en este caso a base de juicios, pleitos y demandas.

Who's Suing Who in the Mobile Industry

Curioso que todas las empresas del suresteasiático reciben acusaciones. Destacado comprobar cómo Nokia dedica muchos recursos para protegerse de sus amenazas.

 

Long Tail y Dispositivos Móviles

Durante los trimestres lectivos de Spring y Fall de 2007 y gracias a la beca Scholarship Research 2007 de Motorola, lleve a cabo una investigación académica supervisada por el profesor Prof. James G. Conley del Departamento de Tecnología de Kellogg School of Management (Universidad de Northwestern) y que pretendía unir el concepto de la “cola larga” definida por Chris Anderson en su libro “The Long Tail” y el inherente interés de Motorola en generar conocimiento sobre posibilidades empresariales con dispositivos móviles. En definitiva, definir modelos de negocio que permitan crear y capturar valor de la “long tail”.

Nota: Este estudio lo realicé durante los trimestres de Spring y Fall de 2007 en Chicago, justo cuando era lanzado el primer iPhone y apenas se preveía el cambio que el nuevo producto (a nivel de hardware y usabilidad) y especialmente la plataforma App Store representarían a finales de 2008. Aún y esta revolución, el modelo planteado sigue siendo muy válido.

Gracias a este trabajo tuve la posibilidad de acceder a los últimos estudios del sector y de charlar con varios líderes y representantes de los distintos players de la industria (Motorola y Samsung, Windows, Android, Google, Blackberry, Telefónica y Verizon, entre otros).

A modo de introducción, recordar que el concepto de “cola larga” define un nuevo paradigma para aplicar estrategias de nicho de forma eficaz en el entorno digital, rompiendo la ley de Pareto del 80/20. Utilizando ejemplos como Amazon o Rhapsody y su capacidad para detectar patrones de gustos y recomendaciones, Chris muestra como la disminución de costes de producción y logísticos permite ofrece un vasto catalogo que cubre necesidades muy puntuales de nichos de mercado muy específicos. Y en definitiva el autor afirma que la suma de la demanda generada todos estos pequeños nichos es suficientemente atractiva y rentable, e incluso superar a la demanda del mercado generalista.

En la segunda parte de la fórmula, la de los dispositivos móviles, observamos como la sociedad muestra un nivel de adopción de teléfonos móviles, siendo la tecnología con mayor grado de penetración en la historia. Se estima que los próximos 1.000 millones de usuarios de internet accederán a la red por primera vez a través de un móvil. El número de aplicaciones, funcionalidades y servicios empresariales vía móvil está creciendo, así como una oferta más competitiva por parte de los operadores y cada vez más asequible para el consumo de datos.

Si tenemos en cuenta que cada vez más la capacidad de personalización de productos, servicios y experiencias es un aspecto crucial para las empresas y siendo el propio teléfono un elemento totalmente personal, vemos como la influencia de la “long tail” en el sector móvil tendrá un papel determinante. Poder detectar modelos de negocio, comprender la rentabilidad de estrategia de nichos y definir vías de monetización en áreas como contenidos, servicios, publicidad y comercio, se presenta como una gran oportunidad en la industria. Ese era el objetivo de la investigación.

El principal framework que definí junto con el Profesor Patrick Duparcq en mi estudio fue una extension de la “long tail” creando una doble cola, tal y como se muestra en el siguiente gráfico:

Este modelo de razonamiento debe ser valorado teniendo en cuenta las dinámicas propias de los ciclos de vida de los productos y servicios: Los productos de nicho se situaran en ambos extremos de cada cola, ya que serán desarrollados para distintas necesidades y dispositivos/operadores/sistemas, e impactaran en segmentos mu y concretos de mercado (por ejemplo, aplicaciones empresariales para una industria concreta y desarrollado solo para Blackberry). Los productos de moda subirán muy rápidamente por la pendiente del desarrollador, y bajarán con la misma velocidad por la curva del consumidor a medida que pierde atractivo. Por otra parte, otros productos de carácter más permanente mostraran poco cambio dentro de la curva, respondiendo únicamente a la propia evolución de su ciclo de vida.

También es de esperar que los efectos de red / ley de Metclafe facilitarán a los emprendedores y desarrolladores la especialización de productos para nichos que puedan escalar por la curva, así como también el poder de distribución de las grandes marcas para alcanzar al mercado masivo y a un creciente número de nichos (bajando la curva del consumidor) adaptando sus productos y servicios a las peculiaridades de distintos segmentos y públicos.

En el momento del análisis observamos la actual diversificación de capacidades tecnológicas y el creciente número de servicios y alternativas de comunicación (LBS, búsquedas, portales de voz, aplicaciones social 2.0, métodos de pago, mobile TV, multiplayer gaming, etc.) junto con un elevado grado de adopción y la evolución de proposiciones de valor novedosas en una industria con fuertes jugadores. Todo ello configura un gran número de opciones de negocio para las grandes, medianas y pequeñas empresas, y emprendedores.

La nueva definición de una curva con dos colas muestra claramente dos diferentes maneras de cómo crear y capturar el valor de los nichos de mercado. Por un parte, actualmente algunos de los productos y servicios de valor añadido no están preparados para el gran mercado, siendo soluciones para necesidades concretas dirigidas a microsegmentos. El elemento clave es mover a una adopción masiva en base a los pioneros y “early adopters” que actúan como puertas de entrada y que nos ayudarían a subir por la curva hacia la cabeza. Mientras hay otras (por lo general migradas de internet) que podrían bajar por la curva del consumidor y capturar valor de los nichos. Para ello deben ser capaces de identificar y definir soluciones customizadas en la cola.

Para permitir subir a la cabeza o descender a la cola es imprescindible que gran parte de la industria alinee sus esfuerzos en la cadena de valor para que esta realidad sea posible en el medio plazo. Es importante eliminar barreras técnicas (mediante estandarización y plataformas abiertas) y restricciones empresariales (control de los operadores y grandes proveedores de contenido), favoreciendo a los emprendedores, desarrolladores y contenido generado por el usuario. De forma similar, para descender por la curva es importante que las aplicaciones, servicios y contenidos masivos puedan adaptarse a los crecientes requisitos y atomización del mercado. Para ello es importante permitir al usuario un mayor acceso a una oferta global (por ejemplo, mediante el internet móvil) y el incremento de una interacción en comunidad que empuje las recomendaciones y filtros sociales (imprescindible para navegar y descubrir opciones en la cola) y que permita emerger necesidades y crear soluciones en función del contexto, la localización y la movilidad.