Durante los trimestres lectivos de Spring y Fall de 2007 y gracias a la beca Scholarship Research 2007 de Motorola, lleve a cabo una investigación académica supervisada por el profesor Prof. James G. Conley del Departamento de Tecnología de Kellogg School of Management (Universidad de Northwestern) y que pretendía unir el concepto de la “cola larga” definida por Chris Anderson en su libro “The Long Tail” y el inherente interés de Motorola en generar conocimiento sobre posibilidades empresariales con dispositivos móviles. En definitiva, definir modelos de negocio que permitan crear y capturar valor de la “long tail”.

Nota: Este estudio lo realicé durante los trimestres de Spring y Fall de 2007 en Chicago, justo cuando era lanzado el primer iPhone y apenas se preveía el cambio que el nuevo producto (a nivel de hardware y usabilidad) y especialmente la plataforma App Store representarían a finales de 2008. Aún y esta revolución, el modelo planteado sigue siendo muy válido.

Gracias a este trabajo tuve la posibilidad de acceder a los últimos estudios del sector y de charlar con varios líderes y representantes de los distintos players de la industria (Motorola y Samsung, Windows, Android, Google, Blackberry, Telefónica y Verizon, entre otros).

A modo de introducción, recordar que el concepto de “cola larga” define un nuevo paradigma para aplicar estrategias de nicho de forma eficaz en el entorno digital, rompiendo la ley de Pareto del 80/20. Utilizando ejemplos como Amazon o Rhapsody y su capacidad para detectar patrones de gustos y recomendaciones, Long TailChris muestra como la disminución de costes de producción y logísticos permite ofrece un vasto catalogo que cubre necesidades muy puntuales de nichos de mercado muy específicos. Y en definitiva el autor afirma que la suma de la demanda generada todos estos pequeños nichos es suficientemente atractiva y rentable, e incluso superar a la demanda del mercado generalista.

En la segunda parte de la fórmula, la de los dispositivos móviles, observamos como la sociedad muestra un nivel de adopción de teléfonos móviles, siendo la tecnología con mayor grado de penetración en la historia. Se estima que los próximos 1.000 millones de usuarios de internet accederán a la red por primera vez a través de un móvil. El número de aplicaciones, funcionalidades y servicios empresariales vía móvil está creciendo, así como una oferta más competitiva por parte de los operadores y cada vez más asequible para el consumo de datos.

Si tenemos en cuenta que cada vez más la capacidad de personalización de productos, servicios y experiencias es un aspecto crucial para las empresas y siendo el propio teléfono un elemento totalmente personal, vemos como la influencia de la “long tail” en el sector móvil tendrá un papel determinante. Poder detectar modelos de negocio, comprender la rentabilidad de estrategia de nichos y definir vías de monetización en áreas como contenidos, servicios, publicidad y comercio, se presenta como una gran oportunidad en la industria. Ese era el objetivo de la investigación.

El principal framework que definí junto con el Profesor Patrick Duparcq en mi estudio fue una extension de la “long tail” creando una doble cola, tal y como se muestra en el siguiente gráfico:

Double Long Tail

Este modelo de razonamiento debe ser valorado teniendo en cuenta las dinámicas propias de los ciclos de vida de los productos y servicios: Los productos de nicho se situaran en ambos extremos de cada cola, ya que serán desarrollados para distintas necesidades y dispositivos/operadores/sistemas, e impactaran en segmentos mu y concretos de mercado (por ejemplo, aplicaciones empresariales para una industria concreta y desarrollado solo para Blackberry). Los productos de moda subirán muy rápidamente por la pendiente del desarrollador, y bajarán con la misma velocidad por la curva del consumidor a medida que pierde atractivo. Por otra parte, otros productos de carácter más permanente mostraran poco cambio dentro de la curva, respondiendo únicamente a la propia evolución de su ciclo de vida.

También es de esperar que los efectos de red / ley de Metclafe facilitarán a los emprendedores y desarrolladores la especialización de productos para nichos que puedan escalar por la curva, así como también el poder de distribución de las grandes marcas para alcanzar al mercado masivo y a un creciente número de nichos (bajando la curva del consumidor) adaptando sus productos y servicios a las peculiaridades de distintos segmentos y públicos.

En el momento del análisis observamos la actual diversificación de capacidades tecnológicas y el creciente número de servicios y alternativas de comunicación (LBS, búsquedas, portales de voz, aplicaciones social 2.0, métodos de pago, mobile TV, multiplayer gaming, etc.) junto con un elevado grado de adopción y la evolución de proposiciones de valor novedosas en una industria con fuertes jugadores. Todo ello configura un gran número de opciones de negocio para las grandes, medianas y pequeñas empresas, y emprendedores.

La nueva definición de una curva con dos colas muestra claramente dos diferentes maneras de cómo crear y capturar el valor de los nichos de mercado. Por un parte, actualmente algunos de los productos y servicios de valor añadido no están preparados para el gran mercado, siendo soluciones para necesidades concretas dirigidas a microsegmentos. El elemento clave es mover a una adopción masiva en base a los pioneros y “early adopters” que actúan como puertas de entrada y que nos ayudarían a subir por la curva hacia la cabeza. Mientras hay otras (por lo general migradas de internet) que podrían bajar por la curva del consumidor y capturar valor de los nichos. Para ello deben ser capaces de identificar y definir soluciones customizadas en la cola.

Para permitir subir a la cabeza o descender a la cola es imprescindible que gran parte de la industria alinee sus esfuerzos en la cadena de valor para que esta realidad sea posible en el medio plazo. Es importante eliminar barreras técnicas (mediante estandarización y plataformas abiertas) y restricciones empresariales (control de los operadores y grandes proveedores de contenido), favoreciendo a los emprendedores, desarrolladores y contenido generado por el usuario. De forma similar, para descender por la curva es importante que las aplicaciones, servicios y contenidos masivos puedan adaptarse a los crecientes requisitos y atomización del mercado. Para ello es importante permitir al usuario un mayor acceso a una oferta global (por ejemplo, mediante el internet móvil) y el incremento de una interacción en comunidad que empuje las recomendaciones y filtros sociales (imprescindible para navegar y descubrir opciones en la cola) y que permita emerger necesidades y crear soluciones en función del contexto, la localización y la movilidad.

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