La innovación inherente en Bay Area, que ya he ido apuntando en anteriores posts, queda esta vez demostrada en la conjunción de negocios tradicionales (brick-and-mortar) con los nuevos modelos de negocio como la interacción con aplicaciones móviles o los descuentos de compras en grupo. En este sentido creo interesante apuntar el caso de la empresa de ropa Gap, Inc., cuya sede central precisamente está en San Francisco.

Gap, Inc es una empresa de venta de ropa para hombre, mujer y niños. Actualmente es el líder en Norteamérica con más de 2.500 tiendas, y marcas populares como Banana Republic y Old Navy. Únicamente es superada a nivel mundial en términos de facturación y de número de tiendas por el grupo español Inditex: 2.665 millones de euros de Inditex en el primer trimestre de 2010, vs 2.632 millones de euros alcanzados por Gap.

Paradójicamente, mientras Gap iba perdiendo mercado en favor de Inditex, la empresa californiana ha ido recibiendo un constante y prestigioso reconocimiento en los últimos tiempos por su uso (muchas veces experimental) de las nuevas aplicaciones tecnológicas. El éxito de su estrategia puede resumirse en las palabras de Marka Hansen, presidente de Gap North America, “queremos estar donde los clientes están“.

GAP StyleMixer AppActualmente su página de Facebook supera el millón de seguidores, que pueden utilizar la aplicación para la lista de regalos u obtener atractivas “flash sales”. Su aplicación “Gap Style Mixer” para smartphones (y iPad) permite a los consumidores crear sus propios conjuntos de ropa, comprarlos y compartirlos con sus amigos. Gap también explota su propia cuenta de Twitter con más de 40.000 followers y su propio canal de YouTube. Pero por encima de ello, tiene una clara estrategia global y coordinada para sacar el máximo rendimiento de todas estas herramientas: Por ejemplo, se lanza un tweet que invita a los usuarios a ver un vídeo (publicado en su canal YouTube) en la página GAP de Facebook. La finalidad (más allá del branding): donar a ONGs elegidas por el usuario, 1 dólar por cada “Like” generado.

Además de esta presencia activa, quería comentaros un par de casos de éxito que últimamente han llevado a cabo y creo que son remarcables:

  • Este mes de Noviembre Gap ha lanzado una fuerte campaña basada en Facebook Places y las nuevas capacidades de Facebook Deals, invitando a los miembros de las redes sociales a utilizar sus teléfonos móviles a hacer check-ins en las tiendas y descubrir promociones y descuentos. La campaña ofrecía 10.000 pares de pantalones tejanos para los primeros usuarios, o hasta descuentos del 40% para los que hicieran el check-in más tarde. Ello generó largas colas de usuarios esperando la apertura de las tiendas.
  • El pasado Agosto, la empresa lanzó una campaña con Groupon donde ofrecían un descuento a nivel nacional de $25 en cualquier compra de $50. La campaña obtuvo un promedio máximo de 10 cupones vendidos cada segundo, y por momentos colapsó los servidores de la empresa de cupones de Chicago. En total se vendieron más de 400.000 cupones, significando unas ventas totales de 11 millones de dólares (en las tiendas de Banana Republic y Old Navy representó un 2% de las ventas del trimestre), y una increíble campaña de marketing!

Pero no es algo nuevo. La empresa considera vital experimentar con estas aplicaciones, y ya hace un año, en Diciembre de 2009, dos de las marcas del grupo (Gap Outlet y Banana Republic) ofrecieron cupones exclusivos del 15% de descuento vía móvil utilizando la aplicación Yowza

En contraposición tenemos la aparente falta de innovación de Grupo Inditex en temas de nuevas capacidades tecnológicas de interacción con sus usuarios. Mientras Gap apuesta por la generación de comunidad 2.0 y nuevos modelos de monetización, el grupo español anunciaba a principios de Septiembre la apertura de sus primeras tiendas online. No existe canal oficial de la empresa en twitter, y tiene una aplicación móvil que deja bastante que desear,… pero al menos tienen casi 7 veces más fans en Facebook que Gap! Esperemos que quieran innovar y arriesgarse en su aproximación al cliente. Estar donde ellos están. O su actual posición dominante podría verse seriamente amenazada en el medio y largo plazo.

Gap LogoÚltimo apunte: Aparentemente no todo son historias de éxito en Gap. El pasado mes de octubre la empresa puso en manos de sus usuarios (especialmente a través de las redes sociales) la posibilidad de comentar el atractivo de su nuevo logo. Esta campaña produjo una avalancha de comentarios negativos y de rechazo que la empresa contrarrestó a la semana siguiente volviendo a utilizar su anterior logo. Ciertamente podian haber evitado las críticas, pero al menos hay que reconocer que aprendieron experimentando y supieron rectificar. Eso, generalmente, es de sabios.

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