Desde el estudio que realicé en el 2007 sobre las estrategias para crear y capturar valor del long tail utilizando dispositivos móviles (tal y como reflejé en este post) estamos asistiendo a una continua revolución en el sector. El modelo clásico de ARPU que focalizaba toda la cadena de valor de la industria en los grandes operadores puede verse desplazada por un modelo de aplicaciones basadas en distintas plataformas.

Las conclusiones que en su momento planteé en mi estudio podrían verse amenazadas Double Long Tailcon este cambio de modelo de negocio, pero precisamente las plataformas parecen reforzar las conclusiones alcanzadas y el framework de la doble cola (tal y como muestra la imagen).

La aparición en la primavera del 2008 del AppStore empezaba a dar sentido a la “doble cola”, abriendo la long tail para el consumidor y ofreciendo opciones para desarrolladores. A pesar de su exclusividad inicial con at&t, esta revolución rompió el poder que hasta el momento los operadores tenían para controlar la oferta de aplicaciones y de servicios. Y lógicamente, nada de long tail. Todo pensado para el gran público.

Muchas cosas han pasado desde entonces…

iOS vs Android vs Windows 7 vs RIM
Hoy en día, la merecida posición de liderazgo del AppStore (en número de aplicaciones), su concepción adelantada al resto (en marketing, quien golpea primero, golpea dos veces), la homogeneización del proceso y del dispositivo (iPhone, iPad), el control de la cadena de valor y la calidad del producto ofrecido al usuario final hace que sean el referente. El cambio de estrategia de producto a plataforma, tal y como apunta Michael Cusumano, ha sido todo un éxito. Actualmente la App Store ofrece 350.000 aplicaciones, casi 4 veces más que Android. Ante tal competencia Apple ha recortado el time-to-market en el proceso de certificación de las aplicaciones. Tampoco está exenta de críticas, como la prohibición del iTunes en algunos países del norte de Europa, o la polémica comisión del 30% en el servicio de subscripciones del iPad. Pero la fórmula AppStore + iTunes sigue siendo el modelo referente.

Nielsen - Smartphone OS GrowthEn su momento ya apunté que la armonización y apertura de sistemas operativos con iniciativas como Open Handset Alliance y la atomización de dispositivos más propia de un modelo como el de Android serían apuestas ganadoras en este modelo de doble cola. Android ya ha superado a Symbian y alcanzado a iOS y Blackberry. Gracias al efecto network (casi la mitad de los nuevos smartphones vendidos son Android y el ritmo de crecimiento del numero de aplicaciones es x3 veces mayor que el de iOS) sin duda Android se convertirá en la plataforma con mayor número de aplicaciones para un mayor número de dispositivos distintos.

En un caso particular (más reciente y con muchos recursos) tenemos Windows Phone 7. Resulta curiosa su estrategia de impulsar el desarrollo de aplicaciones desde la propia empresa para poder ofrecer un número adecuado y atractivo de aplicaciones para sus dispositivos. En una adaptación del modelo 70-20-10 de Google, la nueva apuesta de la empresa de Redmond reside en permitir un segundo trabajo al empleado de Microsoft siempre y cuando esta segunda dedicación sea para desarrollar aplicaciones móviles , ofreciéndoles una parte importante de las ventas logradas. Veremos como un modelo que pretende obtener las ventajas de ambos modelos: una empresa con alta experiencia en procesos de certificación e integración (como Apple), junto con una aparente apertura de la plataforma a multitud de dispositivos y fabricantes (como Android).

Por último, RIM y su AppWorld con algo menos de 20.000 aplicaciones parece que se está quedando descolgada de esta batalla en números. Pero cabe señalar que de un mercado estimado de 9 billones de dólares en aplicaciones móviles, 2/3 partes son desarrollos e integraciones para empresa. La fuerte tracción de Blackberry en la arena empresarial hace que sea el principal beneficiado de este mercado.

Actualización
Tras atender a la presentación de Eduardo Fernández (Director General de RIM España) en el WebCongress de Barcelona, cabe señalar la evolución de la empresa canadiense, su fuerte apuesta tras la adquisición de la tecnología QNX (base de su sistema operativo) y su estrategia basada en una mayor potencia de los terminales, mayor grado de APIs y aperturas, ofrecer apps con un ciclo de vida (y de valor) más largo, y una apuesta fuerte por formatos como el flash que permitirán multiplicar el número de desarrolladores y, por ende, de aplicaciones. Fue interesante escuchar la reflexión sobre el giro copernicano que estamos asistiendo en el desarrollo de móvil a web: antes se adaptaba la web vía WAP al móvil (así lo veía yo también en mi análisis del 2007), mientras que ahora se desarrolla la app para su futura extensión y adaptación a otros dispositivos más allá del móvil (TV, laptop, tablet, coche,…).

¿Que pasará con los operadores?
Hasta la fecha los operadores solo se limitaban garantizar el valor de los clientes por un tiempo mínimo de contrato (con penalización de salida), ofrecer puntuales exclusivas con Apple en lanzamiento de productos, y a ofrecer su tienda de aplicaciones ya terminadas, como at&t AppCenter, Verizone MediaStore, WoStore de China Unicom, Vodafone 360, etc. Actualmente el 97% de los contenidos y servicios consumidos en el móvil son pagados por el usuario (solo el 3% es patrocinado con publicidad, al contrario que sucede en internet). Esto permite a los operadores seguir manteniendo una posición muy fuerte de control del ARPU y que no dicho poder no se esté diluyendo en el medio plazo.

A pesar de ello, observamos que todos los carriers se han visto obligados a ir con el máximo número de plataformas posibles, con un cierto riesgo de convertirse en un commodity (con una creciente convergencia en precios) y donde el valor se transfiera a la plataforma. Ante tal situación algunos operadores se plantean entrar en esta nueva batalla. Creo que la primera fue NTT, pero hace poco Telefónica lanzó su propia plataforma BlueVia para capturar parte del valor generado en esta parte de la cadena, con la promesa de ofrecer más ingresos a los desarrolladores por la descarga, por el trafico e incluso por la publicidad.

¿Qué pasará con los fabricantes?
Nokia ha abandonado Symbian y ha apostado por Windows, Samsung, HTC, LG, Sony Ericsson y Motorola (miembros del Open Handset Alliance) muestran una apuesta de apertura y colaboración con Windows y Android, mientras RIM y Apple siguen con la formula de fabricación de dispositivo + desarrollo de sistema operativo propio. El grado de commoditización en esta industria será cada vez mayor, y se buscaran nuevos dispositivos y modos de uso (especialmente las tablets y home entretainment)… Bueno, y mientras todos seguirán con sus disputas de todos contra todos.

¿Qué pasará con Google?
Propietario de Android, miembro impulsor del Open Handset Alliance, posición dominante en aplicaciones como mapas y servicios de publicidad (la publicidad móvil alcanzó casi los 9 billones de dólares en 2010), posibles acuerdos con plataformas de LBS, e incluso proveedor de servicio de telefonía en US. Google cubre toda la cadena, excepto la fabricación de dispositivos. Por cierto… ¿y Facebook? la aplicación más utilizada en los smartphones (a la par con el uso de la voz) ¿se convertirá en una nueva plataforma?

Hasta la fecha hemos visto crecer (iOS, Android), reinventarse (Windows, Blackberry) y desaparecer (OVI, MeeGo) distintas plataformas. Este será el gran campo de batalla de un mercado con unas expectativas que parecen descomunales. Según Tomi Ahonen y Alan Moore solo el 15% de los usuarios de móvil se han descargado una aplicación representando un mercado valorado en 3 billón de dólares y únicamente el 1% de la facturación relativa a tráfico de datos móviles…

Y no olvidemos la extensión de esta batalla al mercado de las tablets… Esto no ha hecho más que empezar

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