En algún comentario previo he mencionado la figura del profesor Michael Cusumano. Sin duda para mi es una de los autores mas destacados en temas de estrategia empresarial e innovacion de las ultimas décadas. Precisamente en este post quería hablaros un poco de su ultima obra “Staying Power: Six Enduring Principles for Managing Strategy and Innovation in an Uncertain World”, publicada el pasado Octubre.


Staying Power: Six Enduring Principles for Managing Strategy and Innovation in an Uncertain WorldEsta nueva obra es fruto de sus tres décadas de investigación académica, sus anteriores libros en estrategia e innovación y de su experiencia profesional analizando y asesorando más de un centenar de reconocidas empresas. La cuestión que ahora Prof. Cusumano se plantea resolver es como las empresas pueden garantizar el éxito sostenible en el largo plazo en un entorno marcado por la incertidumbre, más allá de las oscilaciones cíclicas e inevitables en el corto plazo.

Para ello define 6 principios de gestión estratégica y de innovación que deben tener en cuenta las empresas:

  1. Plataforma, no productos
  2. Servicios, no Productos (y plataformas)
  3. Capacidades, no Estrategias
  4. Tirar, no Empujar
  5. Foco, no Escala
  6. Flexibilidad, no Eficiencia

Como podéis observar, podemos destacar que las dos primeras (Plataforma y Servicio) son más propias de una estrategia de desarrollo de negocio, una visión de ecosistema (similar a la de David Siegel) y propuesta de valor empresarial. Mientras que las cuatro siguientes son principios más “clásicos” o “establecidos” en distintos sectores. Hablamos de relativas a capacidades de la organización, habilidades, y su agilidad para reaccionar ante el cambio.

En este post quería hablar de los 2 principios relacionados con la importancia de las plataformas que ya he tratado en anteriores post. Cusumano define una plataforma como aquel conjunto de tecnologías, componente y servicios que son utilizados por más de una empresa, y cuyo valor aumenta geográficamente a medida que incrementa el número de usuarios y la aparición de nuevos complementos. Aspectos como el efecto network son claves para entender el éxito en la difusión y adopción de dichas plataformas.

Empezar con un producto fuerte y potente ayuda, pero no es suficiente. Los productos como tal están perdiendo su valor competitivo y “comoditizándose”. El cliente quiere innovación. Solo será el ecosistema alrededor de dichos productos y tecnologías el que marcará la senda de éxito o fracaso. De esto se dieron cuenta en Apple, donde disponían de dispositivos innovadores y de gran calidad como el iPod, el iPhone y el iPad, pero en los últimos 4 años se han decidido por vincularlos, rodearlo de servicios y ofrecer un amplio abanico de aplicaciones. Todo ello se refleja en una propuesta de valor aumentado bajo una marcada apuesta de plataforma a través de iTunes y de AppStore.

Michael Cusumano apunta en su libro el modelo WAToM (Winner Take All or Most), que pretende descifrar las claves que definen la participación en el valor generado por la plataforma. Para ello se fundamenta en 3 aspectos, como son:

  1. La existencia de efectos de network muy fuertes: lo que se desarrolla para una plataforma solo es útil para esa plataforma,
  2. Las plataformas son muy similares (sustitutivas) y sin opción a estrategias claras de diferenciación o de nicho, y
  3. Las barreras para los usuarios o desarrolladores en utilizar más de una plataforma (sólo “pueden” elegir una).

Ejemplos históricos como la batalla entre VHS y Betamax, donde a igualdad en la plataforma y un alto coste para el usuario en comprar una opción o la otra, el ganador fue VHS gracias a la potenciación de los efectos en red que JVC llevo a cabo permitiendo una mayor extensión de sus licencias, y por tanto, logrando mas contenidos, mas dispositivos y mas distribución. Cada industria (video consolas, motores de búsqueda, redes sociales, telefonía móvil,…) encaja en este marco de pensamiento y pueden ayudarnos a determinar la evolución futura de cada plataforma.

Entonces ¿Qué sucederá en el mundo de la telefonía móvil? Según el framework WTAoM no habrá un único ganador que monopolice el mercado (como en el caso del VHS) si no que debido a las diferencias y especialización entre los productos (y si además añadimos la guerra en las tablets), y así como la posibilidad de poder disponer de dispositivos de distintas plataformas (el iPhone personal y la Blackberry de la empresa), lo más probable es que se dé una situación de 2 o 3 grandes plataformas.

Para los que os interese, este es el video de la sesión de presentación del libro en la London School of Economics el pasado 7 de enero.

Aquí podeis ver la presentación utilizada en el video anterior

Los 4 siguientes principios están más relacionados con la agilidad y respuesta al cambio en la actual incertidumbre en el mercado. En este sentido las capacidades son más importantes que la estrategia (principio 3) y la flexibilidad en lugar de la eficiencia (principio 6), por ejemplo capacitando de los empleados para desarrollar múltiples tareas en distinta en situaciones, o definir procesos y metodologías flexibles de desarrollo de productos permiten a las empresas poder reaccionar de forma más efectiva a los cambios en el corto plazo. Por otra parte, para poder reconocer y predecir los cambios del entorno podemos utilizar los principios de “Tirar vs Empujar” (principio 4) y de “Foco vs Escala” (principio 5) con los que Prof. Cusumano nos destaca la transición de un modelo de producción orientado a lograr costes bajos y basados en economías de escala a una realidad donde la variedad es más valorado por el cliente que no un precio bajo. Cada relación con el cliente (“customer engagement”) es distinta y debemos crear vínculos directos con el cliente, disponer de modelos para obtener el feedback del público y poder actuar rápidamente ante cambios en el mercado, la competencia y en la demanda.

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