Twitter


En el anterior post empezamos por delimitar lo que se considera impacto de las acciones del social media, lo que conlleva la necesidad de disponer de un objetivo claro y tener presente las limitaciones actuales técnicas y empresariales que debemos afrontar. Ahora toca poner los puntos sobre las íes.

¿Cómo definimos los objetivos?

La definición de los objetivos vendrá fuertemente marcada por el tipo de empresa. No es lo mismo una marca de gran consumo tradicional, una empresa de tecnología B2B, o una marca aspiracional de lujo. No todos persiguen vender. Con los blogs muchos pretenden posicionarse como líder de opinión, algunas empresas pretenden mejorar el servicio al cliente y generar comunidad vía foros de discusión, otros utilizan redes profesionales para contactar con posibles inversores, otros han creado canales dedicados de Twitter para gestionar incidencias, otros están presentes en varios medios para reforzar su posicionamiento en la mente de los usuarios, etc…

En el fondo, todos quieren potenciar el valor de su marca y optimizar la gestión de la relación con el cliente. Estos son los dos activos más importantes de la empresa. No podemos olvidar la generación acciones que permitan recuperar la inversión, pero este objetivo financiero se alcanzará y garantizará en el medio y largo plazo siempre que los otros dos se satisfagan.

Teniendo esto presente, a continuación debemos identificar las implicaciones que las acciones en redes sociales tiene para la organización, pues afectan a varios departamentos de la empresa (ventas, marketing, atención al cliente, servicio postventa, comunicación, etc). Es preciso entender las relaciones, los beneficios y los impactos que puede generar entre las distintas unidades de negocio, para posteriormente definir los objetivos de forma consensuada sumando las distintas ópticas de cada departamento.

La propia declaración de los objetivos y su inherente evolución, permitirá disponer de una estrategia clara de actuación y colaboración, y una guía a seguir mediante la definición y monitorización de los indicadores clave de desempeño (KPI).

Posibles objetivos e indicadores de desempeño

Relación con la comunidad, contemplando parámetros como:

  • Mejora de la eficiencia, ahorro de infraestructuras e inversiones en otros sistemas de atención al cliente
  • Generación de ideas y vías de mejora en base a las sugerencias enviadas por los seguidores
  • Refuerzo del sentimiento de pertenencia a una comunidad

Valor de la marca, medido a través de:

  • Presencia en redes (proactiva vs reactiva), nivel de engagement (positivo y negativo) y poder de viralización de las acciones
  • Encuestas de recuerdo, de reconocimiento, de intención o de preferencia de compra, de asociación de conceptos, etc.
  • Incremento de la presencia en los motores de búsqueda, referencias en otros medios, aumento de tráfico, etc.
  • Capacidad de resolver de forma más eficiente los problemas y gestión de crisis en el ámbito de las relaciones públicas por una mala gestión de las comunidades 2.0 de la marca

Objetivos financieros, debemos definir únicamente ratios que sean directamente atribuibles a las redes sociales, como:

  • Ratios de venta de las promociones vinculadas a acciones vía redes sociales
  • Ratios de conversión publicitaria (CTR, CPA), pipeline comercial, etc.
  • Incremento del gasto promedio de los consumidores y ARPPU
  • Generación de ventas cruzadas, nuevos servicios, acciones de member-get-member, etc.
  • Descenso de devoluciones en productos con reviews de los consumidores

Evolución futura

Estamos en un entorno joven, en desarrollo, donde el escenario y las herramientas pueden cambiar. Aún así nos aventuramos a definir algunas líneas de desarrollo futuras.

A nivel cuantitativo podemos prever:

  • La aparición de nuevas plataformas ¿Quién podría pronosticar hace 2 años el impacto social de Pinterest en sectores como los portales de recetas en Estados Unidos?
  • La proliferación de herramientas de terceros que exploten (vía las APIs de las plataformas) nuevas formas de tratar y de explorar las relaciones entre los datos, generando nuevos ratios.
  • El incremento de ratios comerciales por la necesidad inherentes de monetización de las redes actuales y que permitirán conocer el impacto de acciones comerciales, publicitarias o promocionales en ventas, recomendaciones, etc.
  • La creación de nuevos ratios que permitan medir con mayor exactitud la realidad social 2.0, como el nivel real de engagement y su conversión en el mundo offline, capacidades de geolocalización, gestión multicanal de las relación con el cliente y el seguidor,
  • La popularización de metodologías de análisis y de experimentación más completas de media marketing mix, y que actualmente sólo están al alcance de las grandes corporaciones.

Sin embargo, la capacidad de internet de registrar todas las actividades en los logs seguirá sin permitir auditar conceptos como “branding”, “relaciones públicas”, “asociación de valores”, los cuales deberán medirse con análisis subjetivos y cualitativos como encuestas a usuarios. A pesar de ello, el avance en nuevas analíticas cuantitativas permitirá actuar de forma óptima. Por ejemplo, monitorizando en el corto plazo el efecto en las redes sociales de una acción de comunicación (sea offline y/u online), y aprender rápidamente las mejores prácticas para poder reaccionar de forma eficiente.

Recomendaciones finales

El simple valor de un “like” o de un “follower” es cero. El valor residirá en lo que tu empresa puede hacer con sus seguidores. Y esto debes tenerlo claro en los objetivos a alcanzar en el corto, medio y largo plazo, junto con los posibles indicadores de desempeño. Todo ello permitirá a tu empresa dimensionar el impacto de las acciones 2.0, y poder determinar el esfuerzo y los recursos adecuados para garantizar la rentabilidad en este nuevo universo.

Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

  • miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,…), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
  • fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

  • Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
  • Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
  • Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de “likes”, “hashtags”, “retweets”, “comentarios en un post”, o “pins” en Pinterest.

Posiblemente la sea pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En la siguiente definiremos posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.

La innovación inherente en Bay Area, que ya he ido apuntando en anteriores posts, queda esta vez demostrada en la conjunción de negocios tradicionales (brick-and-mortar) con los nuevos modelos de negocio como la interacción con aplicaciones móviles o los descuentos de compras en grupo. En este sentido creo interesante apuntar el caso de la empresa de ropa Gap, Inc., cuya sede central precisamente está en San Francisco.

Gap, Inc es una empresa de venta de ropa para hombre, mujer y niños. Actualmente es el líder en Norteamérica con más de 2.500 tiendas, y marcas populares como Banana Republic y Old Navy. Únicamente es superada a nivel mundial en términos de facturación y de número de tiendas por el grupo español Inditex: 2.665 millones de euros de Inditex en el primer trimestre de 2010, vs 2.632 millones de euros alcanzados por Gap.

Paradójicamente, mientras Gap iba perdiendo mercado en favor de Inditex, la empresa californiana ha ido recibiendo un constante y prestigioso reconocimiento en los últimos tiempos por su uso (muchas veces experimental) de las nuevas aplicaciones tecnológicas. El éxito de su estrategia puede resumirse en las palabras de Marka Hansen, presidente de Gap North America, “queremos estar donde los clientes están“.

GAP StyleMixer AppActualmente su página de Facebook supera el millón de seguidores, que pueden utilizar la aplicación para la lista de regalos u obtener atractivas “flash sales”. Su aplicación “Gap Style Mixer” para smartphones (y iPad) permite a los consumidores crear sus propios conjuntos de ropa, comprarlos y compartirlos con sus amigos. Gap también explota su propia cuenta de Twitter con más de 40.000 followers y su propio canal de YouTube. Pero por encima de ello, tiene una clara estrategia global y coordinada para sacar el máximo rendimiento de todas estas herramientas: Por ejemplo, se lanza un tweet que invita a los usuarios a ver un vídeo (publicado en su canal YouTube) en la página GAP de Facebook. La finalidad (más allá del branding): donar a ONGs elegidas por el usuario, 1 dólar por cada “Like” generado.

Además de esta presencia activa, quería comentaros un par de casos de éxito que últimamente han llevado a cabo y creo que son remarcables:

  • Este mes de Noviembre Gap ha lanzado una fuerte campaña basada en Facebook Places y las nuevas capacidades de Facebook Deals, invitando a los miembros de las redes sociales a utilizar sus teléfonos móviles a hacer check-ins en las tiendas y descubrir promociones y descuentos. La campaña ofrecía 10.000 pares de pantalones tejanos para los primeros usuarios, o hasta descuentos del 40% para los que hicieran el check-in más tarde. Ello generó largas colas de usuarios esperando la apertura de las tiendas.
  • El pasado Agosto, la empresa lanzó una campaña con Groupon donde ofrecían un descuento a nivel nacional de $25 en cualquier compra de $50. La campaña obtuvo un promedio máximo de 10 cupones vendidos cada segundo, y por momentos colapsó los servidores de la empresa de cupones de Chicago. En total se vendieron más de 400.000 cupones, significando unas ventas totales de 11 millones de dólares (en las tiendas de Banana Republic y Old Navy representó un 2% de las ventas del trimestre), y una increíble campaña de marketing!

Pero no es algo nuevo. La empresa considera vital experimentar con estas aplicaciones, y ya hace un año, en Diciembre de 2009, dos de las marcas del grupo (Gap Outlet y Banana Republic) ofrecieron cupones exclusivos del 15% de descuento vía móvil utilizando la aplicación Yowza

En contraposición tenemos la aparente falta de innovación de Grupo Inditex en temas de nuevas capacidades tecnológicas de interacción con sus usuarios. Mientras Gap apuesta por la generación de comunidad 2.0 y nuevos modelos de monetización, el grupo español anunciaba a principios de Septiembre la apertura de sus primeras tiendas online. No existe canal oficial de la empresa en twitter, y tiene una aplicación móvil que deja bastante que desear,… pero al menos tienen casi 7 veces más fans en Facebook que Gap! Esperemos que quieran innovar y arriesgarse en su aproximación al cliente. Estar donde ellos están. O su actual posición dominante podría verse seriamente amenazada en el medio y largo plazo.

Gap LogoÚltimo apunte: Aparentemente no todo son historias de éxito en Gap. El pasado mes de octubre la empresa puso en manos de sus usuarios (especialmente a través de las redes sociales) la posibilidad de comentar el atractivo de su nuevo logo. Esta campaña produjo una avalancha de comentarios negativos y de rechazo que la empresa contrarrestó a la semana siguiente volviendo a utilizar su anterior logo. Ciertamente podian haber evitado las críticas, pero al menos hay que reconocer que aprendieron experimentando y supieron rectificar. Eso, generalmente, es de sabios.

Este pasado viernes leía el artículo “Suicide study reveals patterns of deaths on Caltrain tracks” publicado en el Mercury News (unos de los principales periódicos de Silicon Valley). El estudio realizado por San Jose State Univertisty analiza los datos de los últimos 17 años, con un total de casi 140 suicidios y un promedio de unos 8 suicidios por año en las vías del tren. La mayoría de ellos acontecidos en el tramo entre Burlingame y Mountain View, con mayor frecuencia los lunes o viernes en Marzo, Mayo, Octubre y Noviembre.

Caltrain - Local Este hecho me hizo recordar un suceso que pude observar precisamente en Noviembre del 2008. Alguien había decidido suicidarse entre las poblaciones de Burlingame y San Mateo, deteniendo su camioneta pick-up blanca en medio de un paso a nivel, siendo arrollado a las 5.30am por el primer tren dirección sur. Tras casi dos horas de espera, logré subirme al primer convoy que me trasladaba a Hillsdale. A mi paso por San Mateo pude observar los restos de la caminoneta completamente destrozada. Una imagen escalofriante que mostraba la dureza del impacto. También recuerdo como a la salida de la estación unos reporteros de CBS 5 nos entrevistaron a unos cuantos de los viajeros, intentando captar nuestra reacción y el dramatismo de nuestra expresión.

Sin llegar a las cifras record de suicidios causados en el Golden Gate y que os comenté en mi post “El lado oscuro del Golden Gate Bridge” de Octubre de 2009, este es el primer estudio que pretende analizar y definir un hecho que tristemente no es tan inusual en Bay Area. El servicio de Caltrain une San Francisco con Silicon Valley, con más de 20 estaciones hasta San Jose, un centenar de trenes al día, varios tramos donde se superan los 120km/h y más de 35.000 usuarios a la semana. Es importante señalar que las vías del tren cruzan a nivel por las principales ciudades del valle, produciendo varios percances al año. La agencia de tránsito de Caltrain ha intentado mejorar la circulación y garantizar una mayor seguridad. Desde mejorar las señales, colocar unos 10km de vallas (de los casi 90km por sentido), o aplicar mayores sanciones para los que actúan de forma imprudente, hasta campañas informativas como “Don’t Shortcut Life” para mitigar el número de accidentes, e incluso programas orientados a problemas mentales y depresivos en la población adolescente.

A pesar de los esfuerzos, aun sigue siendo habitual que un par de veces al mes el tren sufra retrasos. Cuando esto sucede, más allá de la información que en algunas estaciones pueda mostrarse o la proporcionada por el interventor del tren, sin duda la mejor manera de estar al corriente, saber las razones del retraso y estimar el tiempo de espera, es utilizar el twitter, ya sea el propio canal de Caltrain o buscando tweets con el hashtag #caltrain en pocas millas alrededor. Recuerda que los usuarios del Caltrain son una de las poblaciones más innovadora en el uso de nuevas tecnologías!

En definitiva, los datos del estudio no nos ayudarán a explicar los motivos detrás de cada muerte pero ojalá sean de utilidad para salvar vidas y disminuir el número de suicidios. Mientras deberemos esperar que mejoren las infraestructuras y se planteen soterrar parte del trayecto.

En esta época de redes sociales, cualquier evento queda convenientemente registrado. Si el evento es histórico y sucede en una sociedad con alta adopción de los nuevos medios 2.0 como FourSquare o Twitter, entonces el resultado es altamente representativo. En este caso nos referimos a la victoria en las series mundiales del equipo de beisbol de los San Francisco Giants, por primera vez en sus poco más de medio siglo de historia.

Previamente a la última victoria en el AT&T Park que dio el título de campeones a los Gigantes cabe señalar que el club de los Gigants ya promovía el uso de canales como twitter y el pasado Abril lanzo la primera campaña Tweetup en la liga de beisbol.

Tweets SFGigants

Volviendo a la celebración fue realmente interesante ver como se sucedían las noticias en twitter, los check-ins en FourSquare y los comentarios en Facebook. En Twitter se alcanzaron más del 1% de los tweets a nivel mundial bajo el concepto #sfgigants, y el hashtag #sfriot, para mostrar noticias relacionadas con los desordenes que se produjeron, alcanzo el 60%. Todos los daños y dañados ocasionados tuvieron un posterior seguimiento en @Emergency_In_SF.

También fue muy interesante observar la incidencia vía geo-tagging en aplicaciones como FourSquare, donde los usuarios hacían checking durante los alborotos producidos en la Mission, en Polk Street (con Jude A., como “mayor”) y en Haight Street, alimentando el mapa ofrecido en Project Epic.

Además de los tweets, los status updates, las fotos y los check-ins, otros medio más audiovisuales como YouTube y UStream también recogían y publicaban los contenidos registrados por los miles de usuarios que estaban de celebración en la noche del lunes.

Dos días más tarde, los ciudadanos de San Francisco pudieron disfrutar de la caravana de los jugadores por las calles de la ciudad. Varios eventos de FourSquare como San Francisco Giants 2010 World Series Championship Parade en el cruce de Montgomery con Market o Giants World Series Broadcast/Parade en Civic Center atrajeron conjuntamente a más de 4.600 personas con casi 6.000 check-ins.

SFGiants Facebook

 Hace unos días la página Gizmodo publicó un artículo sobre el supuesto nuevo modelo de iPhone 4G. La noticia venía acompañada de fotografías de un modelo que supuestamente compró por $5,000 en una subasta a alguien que lo encontró en un bar en Redwood City. Apple tomó las medidas oportunas para reclamarlo por la vía judicial y recuperar el teléfono.

Más allá de la noticia y la ilegalidad de adquirir un producto olvidado, destacar que la policía del condado de San Mateo entró en la casa del editor de Gizmodo, Jason Chen, y requisó varios ordenadores, discos duros, memorias, teléfonos, etc. en búsqueda de pruebas y fuentes de información. Esta actuación aparentemente presenta un agravio comparativo con otros medios más tradicionales. Posiblemente la policía hubiera actuado de manera distinta si no se hubiera tratado de un “blog”. Es mucho más sencillo registrar la casa del joven periodista que la sede de cualquier periódico.

Fly to Munich with LufthansaPero sin duda esta historia está generando muchos rumores y una fuerte campaña de PR para terceras empresas. Supuestamente el empleado de Apple que perdió el iPhone, Gray Powell, estaba tomando cerveza alemana en Redwood City cuando se olvidó el telefono. Esto lo ha aprovechado la compañía germana Lufthansa (via Twitter, por supuesto), para ofrecer una huída al ingeniero de Apple antes de que sea capturado por Steve Jobs…

Sin duda, la divertida carta firmada por el director de marketing y atención al cliente de Lufthansa USA es un gran acierto!

Divertido video sobre la twitteradiccion que se vive en esta zona del mundo