Tras la primera parte de este post de LinkedIn vs Facebook, a continuación pasamos a un estudio más detallado de los datos financieros y de explotación, para intentar describir posibles escenarios futuros.

El valor del usuario

Esta es una de las grandes preguntas de cualquier red social. En base a los datos ofrecidos vemos que la monetización de cada hora es casi 20 veces superior en LinkedIn ($1.3 vs $0.062). Pero esto tiene otra lectura: debido a que el tiempo consumido es distinto entre el usuario de LinkedIn (menos de 20 minutos al mes) y el de Facebook (algo más de 6 horas mensuales) el valor que cada red genera de sus usuarios es bastante similar: $0.39 en el caso de LinkedIn y $0.38 en el caso de Facebook. La diferencia es que LinkedIn obtiene el valor por la información que los miembros han introducido en la plataforma (y que luego monetiza con sus servicios para recruiters), mientras que Facebook es fruto de los anuncios que se muestran (a más tiempo, más displays).

Analizando los datos…

Para empezar, es fácil observar que el crecimiento de LinkedIn es más estable: ha ido aumentando su cifra de negocio en 103% de 2009 a 2010, y de 115% de 2010 a 2011. Por su parte Facebook ha pasado de un fuerte incremento de 154% de 2009 a 2010, y una aparente ralentización con “únicamente” un incremento del 88% entre 2010 y 2011.

Escarbando un poco más en los 10-K, observamos que LinkedIn muestra un mejor margen bruto (85% vs 76%), pero su margen sobre el EBITDA es mucho peor que Facebook (12.9% vs 52.8% respectivamente). LinkedIn ha disminuido su beneficio un 23% debido a un mayor incremento de los costes. La rentabilidad de Facebook (promedio de 29% de margen sobre las ventas en los últimos 3 años) es mucho mayor que LinkedIn (únicamente del 2% en 2011, y del 6% del 2010). De esta manera observamos que la rentabilidad sobre las ventas de los empleados de Facebook es de 5 veces superior al del empleado de LinkedIn, y de casi 60 veces sobre los beneficios.

Una posible explicación es la reinversión en ventas y marketing, siendo mucho más elevada en LinkedIn, destinando el 33% de sus ingresos totales, frente al 15% de Facebook (cabe señalar que Google reinvierte en marketing y comercial el 12%). Además, LinkedIn destina el 25% de su facturación a desarrollo de producto ($132M), mientras que Facebook “sólo” aplica el 10% a I+D ($388M).

Ambas muestran ratios positivos de capacidad de endeudameinto (sus current y quick ratios son muy buenos), pero Facebook tienen mucho más músculo que LinkedIn, y financieramente una mayor capacidad de reacción a pesar de su tamaño. A pesar de ello, ambas se enfrentan a distintos retos, y con distintas estrategias.

Con todo ello, la valoración para los inversores a priori hace que Facebook sea mucho más atractiva. En base al valor en bolsa, el mercado valora al usuario de Facebook en casi 78$, mientras que al usuario de LinkedIn en $66.

¿El Futuro?

Los últimos resultados de Facebook publicados a finales de Julio, aún superando levemente las expectativas de ingresos, no ha transmitido solidez suficiente a los inversores, desembocando en una caída del 16% de su valor en bolsa.

El mundo de la movilidad será el gran campo de batalla para Facebook, y donde deberán destinar parte de su “músculo” financiero. Por ahora ya han anunciado líneas de actuación en el mundo móvil como la mejora de la app y el lanzamiento de un programa para extender su red publicitaria a webs móviles y apps. ¿Sabrá encontrar Facebook la fórmula del éxito en el mundo móvil?, ¿lanzar nuevos servicios basados en LBS? o ¿quizá lanzarse de lleno en desarrollar una plataforma propia como Android o iOS para poder crear un modelo de negocio basado en obtener el 30% de las apps que se desarrollen?…

En el caso de LinkedIn, el efecto del entorno móvil es menor, pues es un servicio más utilizado en un entorno de ordenador, no de movilidad. La fuerte apuesta de LinkedIn por reinvertir en I+D y en marketing un porcentaje que casi triplica al de Facebook. Cabe recordar que el 95% de las grandes empresas que son clientes de LinkedIn, renuevan. El 80% de las pymes también. ¿Es esta apuesta de una clara señal de su mayor visión de futuro, logrando reforzar producto propio y reforzando su posicionamiento en una base de usuarios altamente fiel?

Además de su esfuerzo en consolidar su posición de líder en el sector de RRHH y crear las barreras de salida adecuadas, LinkedIn también debe mejorar aspectos como la posibilidad de explotar mejor su publicidad (actualmente sólo disponible para anuncios en inglés).

Será cuestión de tiempo, incluyendo la posibilidad de que aparezca un nuevo competidor (Google??) o bien que no se pasen de moda y de ver como las innovaciones afectarán a la evolución de las compañías en el mercado. A priori los retos a los que se enfrenta Facebook son mucho más críticos para su futuro que los que debe afrontar una solución más de nicho como LinkedIn. Además, debido a su poderoso músculo, sus movimientos son mucho más fuertes y siempre vendrán envueltos de rumores, críticas, desconfianzas y envidias.

PS I: ¿Os imagináis que Facebook pretenda meterse en la industria de los buscadores y enfrentarse cara a cara con un gigante 20 veces más grande como Google?)

PS II: Ahora las últimas noticias indican que Facebook va a lanzar su propio tablón de anuncios en breve, desplazando aplicaciones como BranchOut o Work4Lbs. Quizá quiere mimetizar el modelo de LinkedIn dados sus buenos resultados. ¿Preferirán los profesionales de recursos humanos consultar tu currículum y ver al lado que música te gusta y las fotos de tu última fiesta?

PS III: Siempre nos quedará Apple, que a $700 la acción tiene un valor de mercado superior a todo el sector minorista de USA… Por encima de los $650B!! y dispone de más cash que toda la Reserva Federal norteamericana.

Todos conocemos las diferencias y similitudes básicas que existen entre Facebook y LinkedIn. La primera es la red social por excelencia, mientras que la segunda puede ser considerada como una herramienta de/para trabajo.

En esta primera parte del post hago una introducción a los modelos de negocio de ambas redes, viendo las diferencias que en un segundo post nos conducirán a un análisis más detallado de sus finanzas y las claves para poder intuir cuál será su futuro.

Vidas paralelas
Empezaremos con algunas curiosidades y similitudes entre ambas redes sociales:

  • Las dos han obtenido tracción en el mismo segmento de “early adopters”. El principal crecimiento de usuarios de LinkedIn es en el grupo de estudiantes y universitarios, que utilizan la herramienta para búsqueda de trabajo. Es el mismo target sobre el que Facebook empezó a crear su comunidad, cuando era una red únicamente de acceso a las 13 universidades de la Ivy League.
  • Ambas empresas apuestan por combinar el crecimiento orgánico con el inorgánico. De esta manera Facebook está en proceso de adquisición de Instagram por $1B, mientras que LinkedIn compró Slideshare hace un par de meses por $118M.
  • Ambas ofrecen APIs gratuitas para los desarrolladores permitiendo la construcción de un ecosistema y de economías en red para crear aplicaciones. Veremos si en el medio plazo, tal y como ha hecho Google con alguna de sus APIs de Maps, ambas empresas asignan un precio para monetizar las queries contra su base de datos.
  • A pesar de que ambas son empresas de Bay Area, las dos operan bajo la jurisdicción de Delaware, con los beneficios fiscales que ello representa.

Modelos de ingresos
LinkedIn basa sus ingresos fundamentalmente en un portfolio de servicios orientados a los reclutadores profesionales y organizaciones de headhunting, con distintos niveles de licencias. Una suscripción anual puede costar más de $8.000. Esta línea de negocio representa el 50% de los ingresos, con un total de $261M en el año 2011. Por otra parte, el 30% ($160M) de sus ingresos provienen de las soluciones de marketing, particularmente por la venta de publicidad. El 20% ($105M) restante proviene de las suscripciones premium de los usuarios finales.

Por su parte, de los más de $3.7B de ingresos generados por Facebook, el 85% proviene de la publicidad, y el 12% de las ventas proviene de la plataforma de gaming de Zynga, quien en 7 meses ha visto como su valor en el Nasdaq se reducía casi a la mitad (de $9.5 a $4.9). Para diversificar y minimizar el riesgo, Facebook ahora pretende potenciar dos grandes líneas:

  1. Su apuesta por el móvil, de donde provienen casi la mitad de sus visitas (45% a finales del 2011), representa 1/3 del tráfico de datos, el usuario consume casi 1 hora más al mes que en la versión web… y de donde no pueden generar ingresos por imposibilidad de mostrar publicidad. Ya ha estado experimentando con Sponsored Stories, pero necesita encontrar modelos alternativos.
  2. Incrementar las capacidades de comercio electrónico ofreciendo una mayor variedad de métodos de pago. Hasta la fecha sólo permitía pagar con su moneda virtual (Facebook credits). Esta línea de ingresos sigue creciendo y actualmente representaba alrededor del 15% de sus ventas totales. Es de esperar que la ampliación de las opciones de e-commerce harán incrementar el peso de esta línea de negocio, pero habrá que ver si sigue aplicando el 30% de comisión en los pagos que se generen en su plataforma.

Salida al parqué
LinkedIn fue la primera en tocar la campana del Nasdaq. Salió un año antes que Facebook. A pesar de ser la primera gran solución de red social cotizando en bolsa, no supo (o no pudo) aprovechar las atractivas expectativas en un momento de crisis. Cabe recordar que en su primer semestre el valor de las acciones se depreció más de un tercio (pasando de $94 a $59). Pero el modelo de negocio de LinkedIn transmitía solidez, era muy consciente de quién era su target y la estrategia a seguir. Los inversores han premiado esta claridad de ideas, y en los últimos 8 meses han empujado el crecimiento de las acciones en un 78%. Dentro del optimismo creciente se estima multiplicar los beneficios del 2012 casi 6 veces hasta situarse entorno a los $70M. A mi entender algo exagerado…

Por su parte, la tan ansiada salida de Facebook sufrió una sobre-expectación y además se vio envuelta en un proceso enturbiado por las acusaciones de esconder información perjudicando al pequeño inversor. Es por todos conocida la evolución en los primeros días, donde su valor se desplomó casi un 33% en las 2 primeras semanas, y actualmente cotiza 20% por debajo de su precio de venta en la IPO. Parece que se ha estabilizado su precio en el último mes, pero aún es pronto para sacar conclusiones sobre la evolución en el corto, medio y largo plazo.

Aquí termina la primera parte de este post. En la segunda entrega analizaremos los datos financieros y de explotación de ambas empresas e intentaremos dibujar líneas futuras de evolución de las dos redes sociales.