En el anterior post empezamos por delimitar lo que se considera impacto de las acciones del social media, lo que conlleva la necesidad de disponer de un objetivo claro y tener presente las limitaciones actuales técnicas y empresariales que debemos afrontar. Ahora toca poner los puntos sobre las íes.

¿Cómo definimos los objetivos?

La definición de los objetivos vendrá fuertemente marcada por el tipo de empresa. No es lo mismo una marca de gran consumo tradicional, una empresa de tecnología B2B, o una marca aspiracional de lujo. No todos persiguen vender. Con los blogs muchos pretenden posicionarse como líder de opinión, algunas empresas pretenden mejorar el servicio al cliente y generar comunidad vía foros de discusión, otros utilizan redes profesionales para contactar con posibles inversores, otros han creado canales dedicados de Twitter para gestionar incidencias, otros están presentes en varios medios para reforzar su posicionamiento en la mente de los usuarios, etc…

En el fondo, todos quieren potenciar el valor de su marca y optimizar la gestión de la relación con el cliente. Estos son los dos activos más importantes de la empresa. No podemos olvidar la generación acciones que permitan recuperar la inversión, pero este objetivo financiero se alcanzará y garantizará en el medio y largo plazo siempre que los otros dos se satisfagan.

Teniendo esto presente, a continuación debemos identificar las implicaciones que las acciones en redes sociales tiene para la organización, pues afectan a varios departamentos de la empresa (ventas, marketing, atención al cliente, servicio postventa, comunicación, etc). Es preciso entender las relaciones, los beneficios y los impactos que puede generar entre las distintas unidades de negocio, para posteriormente definir los objetivos de forma consensuada sumando las distintas ópticas de cada departamento.

La propia declaración de los objetivos y su inherente evolución, permitirá disponer de una estrategia clara de actuación y colaboración, y una guía a seguir mediante la definición y monitorización de los indicadores clave de desempeño (KPI).

Posibles objetivos e indicadores de desempeño

Relación con la comunidad, contemplando parámetros como:

  • Mejora de la eficiencia, ahorro de infraestructuras e inversiones en otros sistemas de atención al cliente
  • Generación de ideas y vías de mejora en base a las sugerencias enviadas por los seguidores
  • Refuerzo del sentimiento de pertenencia a una comunidad

Valor de la marca, medido a través de:

  • Presencia en redes (proactiva vs reactiva), nivel de engagement (positivo y negativo) y poder de viralización de las acciones
  • Encuestas de recuerdo, de reconocimiento, de intención o de preferencia de compra, de asociación de conceptos, etc.
  • Incremento de la presencia en los motores de búsqueda, referencias en otros medios, aumento de tráfico, etc.
  • Capacidad de resolver de forma más eficiente los problemas y gestión de crisis en el ámbito de las relaciones públicas por una mala gestión de las comunidades 2.0 de la marca

Objetivos financieros, debemos definir únicamente ratios que sean directamente atribuibles a las redes sociales, como:

  • Ratios de venta de las promociones vinculadas a acciones vía redes sociales
  • Ratios de conversión publicitaria (CTR, CPA), pipeline comercial, etc.
  • Incremento del gasto promedio de los consumidores y ARPPU
  • Generación de ventas cruzadas, nuevos servicios, acciones de member-get-member, etc.
  • Descenso de devoluciones en productos con reviews de los consumidores

Evolución futura

Estamos en un entorno joven, en desarrollo, donde el escenario y las herramientas pueden cambiar. Aún así nos aventuramos a definir algunas líneas de desarrollo futuras.

A nivel cuantitativo podemos prever:

  • La aparición de nuevas plataformas ¿Quién podría pronosticar hace 2 años el impacto social de Pinterest en sectores como los portales de recetas en Estados Unidos?
  • La proliferación de herramientas de terceros que exploten (vía las APIs de las plataformas) nuevas formas de tratar y de explorar las relaciones entre los datos, generando nuevos ratios.
  • El incremento de ratios comerciales por la necesidad inherentes de monetización de las redes actuales y que permitirán conocer el impacto de acciones comerciales, publicitarias o promocionales en ventas, recomendaciones, etc.
  • La creación de nuevos ratios que permitan medir con mayor exactitud la realidad social 2.0, como el nivel real de engagement y su conversión en el mundo offline, capacidades de geolocalización, gestión multicanal de las relación con el cliente y el seguidor,
  • La popularización de metodologías de análisis y de experimentación más completas de media marketing mix, y que actualmente sólo están al alcance de las grandes corporaciones.

Sin embargo, la capacidad de internet de registrar todas las actividades en los logs seguirá sin permitir auditar conceptos como “branding”, “relaciones públicas”, “asociación de valores”, los cuales deberán medirse con análisis subjetivos y cualitativos como encuestas a usuarios. A pesar de ello, el avance en nuevas analíticas cuantitativas permitirá actuar de forma óptima. Por ejemplo, monitorizando en el corto plazo el efecto en las redes sociales de una acción de comunicación (sea offline y/u online), y aprender rápidamente las mejores prácticas para poder reaccionar de forma eficiente.

Recomendaciones finales

El simple valor de un “like” o de un “follower” es cero. El valor residirá en lo que tu empresa puede hacer con sus seguidores. Y esto debes tenerlo claro en los objetivos a alcanzar en el corto, medio y largo plazo, junto con los posibles indicadores de desempeño. Todo ello permitirá a tu empresa dimensionar el impacto de las acciones 2.0, y poder determinar el esfuerzo y los recursos adecuados para garantizar la rentabilidad en este nuevo universo.

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Todos los responsables de marketing y de negocio llevan tiempo intentando definir modelos que permitan asignar un valor financiero a métricas no financieras como los likes, los followers, los retweets, los comentarios en un blog, o los reviews positivos en los productos de una empresa. Incluso en el lado de los proveedores hemos visto empresas que cobran por “posts” publicados, “tweets” emitidos o “likes” obtenidos, sin ninguna vinculación a objetivos o a una clara generación de valor para la empresa cliente.

No existe la fórmula secreta. Nadie la sabe. Ya indicamos en anteriores posts que el capitalización en bolsa de un usuario de LinkedIn es totalmente distinto a uno de Facebook. En estos dos posts intentaré dar algunas de las claves para valorar el impacto de las acciones de social media.

Consideración previa: El huevo o la gallina

Para situar la discusión, debemos empezar por preguntarnos: ¿El fan comprará más porque es seguidor de una marca en las redes sociales, o se hizo seguidor porque ya era usuario comprador de dicha marca?  ¿Fue antes el huevo o la gallina?

En la mayoría de las veces la empresa ya posee compradores que posteriormente empezaron a utilizar las redes sociales para seguir a sus marcas. En este caso, el consumidor ya tenía un valor como cliente, y su afinidad a la marca no era el resultado de ser fan en Facebook, suscriptor al blog de la empresa o follower en twitter. En este primer supuesto, la rentabilidad de las acciones 2.0 queda más diluida al provenir de una herencia multicanal previa y un valor ya creado del ciclo de vida del cliente.

En nuestra experiencia creando comunidades desde cero en base a una afición, no directamente a una “marca”, observamos como también era posible generar afinidad en un producto completamente nuevo. Y ello se ha traducido en una relación directa entre el número de fans y los ingresos (mayor promedio de ventas por usuario, extensión del ciclo de vida del cliente, etc.) En este segundo caso, la rentabilidad de los medios sociales es mucho mayor y directa (un único canal), siendo casi 100% imputable a los resultados obtenidos.

Ya sea el huevo o la gallina, nuestra intuición, experiencia, y los diversos estudios realizados, nos permiten afirmar que los seguidores de una marca tienen mayor tendencia a comprar productos de esa marca, y con una intención de abogar por la marca muy superior al de un “no fan”. Es por ello que para cualquier responsable de marketing resulte tentador pensar que ante todo debo conseguir más seguidores, generando un efecto de refuerzo de la comunidad, la fidelidad, la prescripción y la generación de nuevas ventas.

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Es posible medir el rendimiento de las acciones social media?

Limitaciones actuales: técnicas y conceptuales

Podemos clasificar las problemáticas actuales en, por una parte, aspectos técnicos propios de las herramientas 2.0, y por otra parte, en aspectos arraigados en la cultura de la empresa.

Técnicamente, las herramientas actuales

  • miden aspectos propios de la actividad (clicks, likes, shares, tweets, hashtags,…), con una aplicación al muy corto plazo y enfocadas a monitorizar la evolución y actividad de la cuenta, ofreciendo datos socio-demográficos sobre procedencia de clicks, la interacción con los contenidos y la viralización de la experiencia.
  • fruto de la aparente similitud por convivir en el mismo medio, existe la tendencia de aplicar ratios propios de sistemas de analíticas online más avanzadas y aceptadas, como el CTR o el CPC propios de los medios de publicidad online como Google Adwords, a los nuevos medios 2.0 (excepto para la plataforma de Facebook Ads). Ello puede llevar a errores al atribuir resultados y posteriores inversiones en los distintos canales.

Por otra parte, las principales barreras empresariales son de tres tipos:

  • Visión del efecto de las redes sociales diluida en la organización, y de los posibles beneficios que se pueden obtener. Algunos no lo ven como necesario y son totalmente reactivos, mientras otros lo consideran imprescindible y quieren mayor proactividad.
  • Cultura basada en los datos, y particularmente, en las conversiones y ROI. Problema que se ve reforzado por las propias limitaciones de los actuales ratios y la dificultad de medir aspectos subjetivos.
  • Falta de una visión centrada en el cliente y en establecer mecanismos de comunicación bidireccional, muchas veces requiriendo un cambio en el trato y la relación con el usuario.

Lo primero es tener un objetivo claro

El valor inherente del fan no depende del número de likes, posts en el blog, tweets y retweets, si no de lo que la marca puede hacer con dicho fan o seguidor. Para ello es fundamental tener un objetivo claro, y que no se limite únicamente a ser un simple recuento de “likes”, “hashtags”, “retweets”, “comentarios en un post”, o “pins” en Pinterest.

Posiblemente la sea pensar en términos de ROO (Return On Objectives) midiendo la capacidad de lograr objetivos más globales y no de ROI (Return On Investment) con una visión meramente de resultados financieros. Esta visión también es aplicable al hablar de objetivos a corto plazo con un retorno de la inversión directo, pero que pueden estar erosionando el valor de la marca en el medio y largo plazo.

Hasta aquí la primera parte de este post. En la siguiente definiremos posibles objetivos e indicadores, así como la evolución futura que podemos esperar en la medición del impacto de las redes sociales.